Il cliente non esiste

Una figura che, a mio avviso, andrebbe smontata: fra chi produce il cibo e chi lo acquista non dovrebbe esserci alcuna gerarchia, in nessuno dei due sensi.

Nella visione che ho di questo mestiere, la vendita occupa un posto secondario. Il nostro lavoro consiste nel collaborare con l’ecosistema per produrre cibo, e quel cibo deve naturalmente arrivare a qualcuno che lo mangi; ma che il passaggio avvenga attraverso uno scambio di denaro è soltanto una delle forme possibili. In passato ho avuto la fortuna di lavorare in contesti in cui il cibo veniva prodotto e condiviso senza alcuno scambio monetario, e da allora considero sia il mio lavoro di agricoltore sia quello di divulgatore come un’occasione per attenuare la linea di demarcazione fra cliente e produttore.

Una comunità ha bisogni fondamentali che vanno dalla sopravvivenza — cibo, energia, riparo — fino all’espressione e all’arte, e ciascuno dei suoi membri si fa carico di una parte di questo insieme. In questo senso siamo tutti nella stessa barca. La distinzione fra chi produce e chi compra è legittima e non ho nulla in contrario; ma resta una costruzione artificiale, e non dovrebbe tradursi in una dinamica rigida e inevitabile.

Nessuna gerarchia, in nessuno dei due sensi

La cultura capitalista e consumista ci ha abituati all’idea che il cliente abbia sempre ragione: un’entità sovrana che, per il solo fatto di entrare in un’attività commerciale con del denaro in mano, acquisisce il diritto di pretendere qualsiasi cosa e di ricevere un servizio impeccabile. Non condivido questa idea. Chi arriva in azienda per acquistare ortaggi è una persona come me, e fra noi non esiste alcun rapporto gerarchico. Se proprio si volesse individuarne uno, sarei io a possedere qualcosa di cui l’altra persona ha bisogno, il cibo. Si potrebbe obiettare che anche lei possiede qualcosa di cui ho bisogno io, il denaro; ma vendere ortaggi non è certo il modo più conveniente né più efficiente per guadagnare, e chi cerca cibo di qualità ha più difficoltà a trovarlo altrove di quanta ne abbia io a trovare altrove un reddito. Il punto, tuttavia, è proprio che la gerarchia non dovrebbe esistere in nessuna delle due direzioni.

Ne deriva un modo di relazionarmi con chi acquista che, agli occhi di un commerciante convenzionale, può apparire poco reverenziale. A chi chiede soltanto zucchine piccole rispondo che le zucchine disponibili sono quelle; a chi trova i nostri prezzi troppo alti mostro, con tutto il garbo possibile, i prezzi del supermercato, che raramente sono inferiori. Acquistare è un atto politico, ma non conferisce il diritto di trattare come servitori le persone da cui si acquista.

Ciò che sull’ortaggio non ha un prezzo

Il rovescio di questo rapporto è che molto di ciò che produciamo non compare nel prezzo. Un mazzo di rape non costa venti centesimi in più perché inquiniamo meno, perché aumentiamo la sostanza organica del suolo, perché rendiamo più sano e più bello l’ambiente in cui crescono i bambini del quartiere; eppure anche quello è un costo. E può essere restituito in molti modi: con la gentilezza, con la pazienza davanti a una carota storta, con un racconto, con un vasetto di miele, con una conversazione da cui imparo qualcosa che non sapevo, talvolta pagando un po’ di più del prezzo richiesto, oppure sottoscrivendo un abbonamento annuale invece di acquistare a peso di volta in volta. Da parte nostra, quando la produzione supera quanto riusciamo a collocare, distribuiamo il surplus nelle cassette dell’abbonamento, anche oltre quanto è stato pagato. In questa prospettiva la CSA, l’abbonamento o il carnet non sono strumenti per piegare chi acquista alle esigenze dell’azienda, ma un invito a collaborare secondo modalità efficienti per tutti, che tengano conto anche delle esternalità.

Durante le visite in azienda mi capita spesso di sottolineare l’ironia di risparmiare sugli ortaggi per poi spendere quel denaro in altre forme: in tasse destinate a rimediare ai danni ambientali, in integratori che compensano la scarsa qualità nutrizionale del cibo industriale, in farmaci per i disturbi gastrointestinali che quello stesso cibo contribuisce a provocare, con tutto ciò che oggi sappiamo sul legame fra intestino e cervello. Il pubblico si dice sempre d’accordo, anche se in un gruppo di quaranta o cinquanta persone c’è sicuramente qualcuno che, consapevolmente o meno, ragiona proprio in quel modo.

Una categoria del pensiero

Qualche tempo fa avevo pensato di esporre un cartello in azienda, con un testo più o meno così:

Il cliente è una categoria immaginaria inventata per un gioco di ruolo di cui tutti facciamo parte. La regola fondamentale è che quando hai i soldi in mano puoi comportarti o come Maria Antonietta alla Corte di Francia oppure come un bambino di 3 anni. Poi ci sono i pochi che non hanno capito le regole o che hanno abbandonato il gioco e si comportano da adulti ragionevoli. Se sei uno di quelli, la CSA di Ortoforesta ti accoglierà a braccia aperte, altrimenti - la corte di Francia e l'asilo qui vicino sono pieni di posti. Qui non ci sono clienti - soltanto adulti ragionevoli che amano la verdura.

Riconosco che lo stesso meccanismo agisce anche su di me. Quando sono io ad acquistare, mi capita di dimenticare tutto questo e di pensare che il denaro possa comprare qualunque cosa, persino la dignità delle persone. Forse mi è più facile ricordarmene perché ne parlo spesso: per esempio all’Antica Macelleria Dini, l’unica a Firenze che vende carne grass fed, proveniente da allevamenti di montagna alimentati esclusivamente a erba e fieno, e che è anche un punto di consegna della nostra CSA. Lì lo scambio di denaro diventa del tutto secondario: è l’unico luogo in cui trovo quella qualità, il prezzo è quello che è, e usciamo entrambi soddisfatti, con una stima reciproca che nasce dal fare lo stesso lavoro per la stessa comunità e dal rispetto per il lavoro dell’altro e per ciò che costa.

Una conferma viene da un’esperienza comune a chiunque coltivi un orto. Le carote che coltiviamo da noi le mangiamo volentieri anche quando sono storte o un po’ dure, e consumiamo senza esitazione ortaggi che, al banco, scarteremmo. Con il denaro in mano pretendiamo la carota perfetta; quando conosciamo il lavoro che c’è dietro e sappiamo che cosa contiene, la apprezziamo anche imperfetta. È la prova che il cliente è, appunto, una categoria del pensiero, ed è una sovrastruttura che a mio avviso andrebbe smontata.

Lo stesso servizio per tutti

Nei corsi cerco di convincere i colleghi a trattare chi acquista in modo diverso: non peggiore, ma da pari a pari, come persone in grado di comprendere anche un rifiuto. Un favore concesso a chi insiste di più andrebbe concesso a tutti, e non sarebbe giusto riservarlo a chi alza la voce invece che a chi, ogni settimana, si presenta con discrezione e chiede proprio ciò che nessun altro vuole. Il servizio deve essere lo stesso per tutti, e passa anche attraverso una trasparenza che dovrebbe essere scontata: raccontare come coltiviamo, dove acquistiamo semi e fertilizzanti, quali attrezzi utilizziamo, di cui sul nostro sito è disponibile l’elenco completo.

Chi non si riconosce in questo approccio troverà un collega disposto a trattarlo come un sovrano, e sarà un bene per entrambi. Noi lavoriamo con una cinquantina di famiglie fisse per 33 settimane all’anno, e a Firenze possiamo contare su un bacino molto ampio, per cui le rare defezioni vengono colmate dal passaparola. Sono consapevole che chi opera in una comunità rurale più piccola non dispone dello stesso margine e deve procedere con maggiore cautela, costruendo la consapevolezza gradualmente; del resto anche noi, prima di accogliere una nuova famiglia nell’associazione, attraversiamo diversi passaggi.

Non pretendo che questo approccio sia adottato da tutti: lo propongo come uno spunto. Mi interesserebbe però sapere come viene vissuta questa figura da chi sta dall’una e dall’altra parte del banco.

Questo post è la versione scritta di una diretta dal giro di consegne.